“美格”之争几成家电领域每年不可或缺的盛宴,但只有他们自己知道,到底谁是赢家
说起商场冤家,格兰仕与美的或许是中国最知名的一对了。
现在,基本上已经没人记得清楚格兰仕和美的——这两家同为顺德的家电巨头,到底是何年何月因为何事而如此大动干戈。
不过有一点却是共识:几乎每一年,这两家企业都要斗上几回嘴,相互朝对方吐几口唾沫。而几乎每一回的“美格”之争,都会引来全国无数媒体前来围观。可以不夸张地说,“美格”之争几成家电领域每年不可或缺的盛宴。
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格兰仕与美的“宿冤”已久。早在1999年前,格兰仕与美的在电饭煲和电风扇上就暗暗较劲,但是由于双方都没有进入对方的主战场——微波炉和空调,美的和格兰仕之间至少表面上是风平浪静,直至美的强行进入微波炉领域。
1999年9月,格兰仕在中国的最后一个竞争对手LG电子宣布退出微波炉市场,以至于业内惊叹已经无人能撼动格兰仕在中国市场的霸主地位。就在此时,与格兰仕同处一隅的美的集团,却裹挟资金、渠道、研发上的优势,与日本东芝正式签约,以OEM的形式果断地介入微波炉市场,挑战格兰仕。
2001年4月,美的集团宣布,投资8.5亿元的微波炉二期工程提前上马,将美的微波炉的年生产能力扩展到了1000万台。
1992年进入微波炉行业始,格兰仕就在图谋这一领域的霸主。为了抑止竞争对手的发展,1996年以来,格兰仕连续6次降价,不断杀伤对手,将微波炉利润降至冰点。不料屁股还没有坐热,美的便咄咄而来。于是,与往常一样,格兰仕又一次举起了价格“屠刀”。
2001年,格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略,将一款畅销微波炉的零售价格大幅降至299元,矛头直指美的。6个月之后,格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。谁知美的早有应对,并顺势启动了“破格（格兰仕）行动”,向各大报社传真了一份“关于某厂家推出300元以下的微波炉的回应”材料,认为格兰仕“虚假言论误导消费者”,美的要“严斥恶意炒作行为”。
美的和格兰仕的生死冤家就此结成。在微波炉市场对美的的“价格战”狙击并非上策。它在杀敌一千的同时,也自损了八百,这对于格兰仕的盈利能力显然是一大挑战。因为微波炉作为格兰仕的唯一主营业务,是格兰仕的主要利润来源。相比之下,作为新的业务板块,微波炉的收入对美的而言,无关痛痒,其最大的利润来自于空调。
或许为了更好地打击美的,格兰仕来了个“以牙还牙”:2000年9月,就在美的召开其“微波炉首期工程竣工剪彩”仪式的当月,格兰仕宣布投资20亿元,大规模进军空调业。并称国庆过后,其柜机、分体机、变频机、窗机、冷暖机等空调系列产品将在全国市场铺开,重点市场为没有采取集中供暖的南方城市,价格将是同类产品的一半,其矛头直指以空调为支柱产业的美的。从而将两大企业之间的矛盾进一步升级。
格兰仕此举显然是一箭双雕之举。一方面,格兰仕在微波炉领域的市场空间有限。格兰仕要想继续发展,就必须寻找新的业务板块。空调板块则在格兰仕看来是个不错的选择。另一方面,这也是格兰仕的“围魏救赵”之举。空调是美的集团的核心业务,格兰仕此举将战火蔓延到空调领域,显然对美的不利,因为格兰仕在微波炉行业成功的“价格战”策略如果成功复制到了空调行业,美的来自空调业务的利润将大幅减少。如此一来,其对微波炉业务的支持也必将大幅减少,这对格兰仕的主战场无疑是最大支持。
两强的“死磕”并没有因此而结束。2005年,这股战火又烧到了小家电领域。是年,美的电器(000527,股吧)宣布剥离小家电业务,意图将其做大。巧合的是,同一年,格兰仕宣布,格兰仕大举进入电磁炉、电饭煲、电热水壶、电烤箱等产品领域,并宣称其已经拥有了1000多万台小家电的产能。至此,双方在微波炉、空调和小家电领域已成全面对峙状态。
心态不一,后果迥异
虽然生死冤家已成,但是在对待冤家的心态上,双方还是有着很大的差别。有心人可以发现,在媒体耳熟能详的“交战史”上,挑起事端或者首先爆料的都是格兰仕。
这并不为奇。除了微波炉,格兰仕最为著名的莫过于“大嘴”了。事实上,能说、肯说、敢说一直是格兰仕的个性。正是这样的个性,一定程度上成就了格兰仕,也让外界见证了“美格”之间众多耳熟能详的经典案例,如微波炉领域的“美的数据造假门”、“紫光之争”、“标准之争”和空调领域的“静音技术大战”等等。
不可否认,格兰仕的这一策略为其赚取了不少的眼球,变相赢得了不少免费广告,提高了格兰仕的知名度。到目前为止,格兰仕俨然已经成为中国知名度最高的品牌之一。
相比格兰仕,美的的策略则更显务实,以“做”为主。初入微波炉领域之时,美的做的最过火的事情并不是攻击格兰仕,而是“挖墙脚”:通过高薪大肆诱使格兰仕的微波炉技术开发人才跳槽美的,连工人都不放过。有的工人甚至还穿着格兰仕的厂服就在美的流水线上干活。
在渠道资源的争取上,美的也毫不手软。2001年,为了打击格兰仕,美的购买了1辆奔驰、2辆宝马、3辆奥迪、5辆别克、18辆本田、30辆桑塔纳、金杯与昌河各50辆,赠送给优秀经销商,同时向全国300名一级经销商发出请柬。为了不让经销商经销对头的产品,格兰仕给予只操作格兰仕微波炉的客户若干个点的奖励,而美的却表示将给予均衡操作微波炉的客户双倍的奖励。
美的的做法显然收到了实效。仅一年时间,美的硬是活生生地抢下了微波炉市场9.54％的份额,共销售198万台,实现销售收入11.2亿元。到2001年第一季度时,美的的市场份额更是一举跃上了15.15％,紧随格兰仕之后坐拥行业老二的地位。
多年后,美的“少说”的策略仍然得到了坚持。虽然数次深陷“口水战”,不过美的却很少参与进来。
在“做”的方面,美的却一点也没有含糊。在微波炉领域,自2006年起,为了有效区隔于以往产品,美的一直在“蒸”上下功夫。
在扩展了微波炉的实用价值的同时,借助于这一概念,美的在微波炉领域也获得了突破性的进展。
在薄弱的微波炉环节取得突破的同时,在空调等核心业务领域,美的则进一步拉大了与格兰仕的差距。目前,2009年冷冻年度,美的以1135万台的销量将销量只有100万台的格兰仕远远抛在了身后,与销量达到了1184万台的格力电器(000651,股吧)一起成为了这一领域无可争议的双雄。
虽说“说起来容易做起来难”,但“做”的效果显然远远大于“说”。在“美格”这场“德比”战中,如何赶超已经领先了大半个身段的美的,恐怕是当前的格兰仕人急需考虑的问题。
